2021第三届北京国际公益广告大会“大师盛宴”主题论坛上，来自世界各地的公益广告大咖，以网络连线、视频在线或现场进行多种形式参会，围绕“公益广告，创意为先”话题，以崭新的视角，独到的见解，真实的案例和风趣幽默的讲演，为广大受众提供一场高水平国际级的精彩论坛。

一个好创意，催生一部经典

中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰说，从创意为先到创意至上，公益广告一直在说创意的问题。创意是公益广告最重要的一个环节，没有创意，公益广告没有感染力、没有共情力。一个好的创意，就能催生一部经典公益广告，对人类物质文化生活影响深远。 

一部作品，首先要讲创意，创意为王，周全为先。公益广告创作过程中，学会在事实中凝练精神，生活中提炼思想。无常中感受希望，平凡中叩问价值。我们各种各样的意外、各种各样的不幸在生活当中可能时有发生，但是通过我们公益广告、公益传播的努力，我们都能感受到国家、社会所存在的一种前行的动力和希望。身边的一些小事，日常的话语，里面包含着价值的含量。日常中寻找意义，经常中探寻哲理。如果能把这两端处理好，公益广告就能达到传播真善美、鞭挞假丑恶。

从随意选材到严谨甄别，做出一部什么样的作品应该有一个通盘的考虑。看上去有些材料能表现题材，但放到历史环境中，放到时代的大背景当中，不一定合适，要严谨甄别。创意就是由一个人、一个团体的格局决定的。格局就是高度，格局就是视角，格局也是立场。宏观格局就是公益广告应该有什么样的高度，有什么样的视角，具有什么样的立场。

北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长陈刚说，公益广告怎样更好的发展，必须对公益广告一些重要问题进行深入剖析。比如说公益广告的主体到底是谁，怎么理解主体内涵，在公益广告创作中怎么样解决效果问题，体现它的规律。新时代公益广告发展的逻辑和原则是什么，作为一个从业者，必须从理论的角度对内容进行非常有价值、有深度的思考，为我国广告产业和学术发展作出贡献。

一部好作品，影响一个时代

爱德曼国际公关公司大中华区总裁周佩莲带来了诸多案例。因为世界环境日和世界海洋日的宣传，爱德曼创意了《跑出蔚蓝》运动品牌。活动有三百多人参与，跑了一千多万公里。在活动过程中，要求参与者帮忙清理塑料废物，通过科技对废物的处理，重新做一些环保产品，再捐赠给贫困山区的孩子，其中有一部分拿来销售。这个活动在世界权威平台举办了线上、线下活动，给各界人士带来极大震撼和影响，更多的有识之士表示参与活动。

6月中旬，在贵州一所小学里，一群踢足球女孩子表达自己的愿望，要做职业的足球员。爱德曼赞助了一个年轻的职业女球员，让她到学校去参与训练和生活，鼓励更多的小学女孩子坚持她们的梦想。这个话题得到国内外广泛的好评，受到越来越多的家庭和政府的关注，对贫困山区及女孩子的教育问题影响深远。

好的公益广告会受到大众媒体的关注，得到快速的传播，真正地打动大众，进行正确的公民教育。

中国商务广告协会副会长、4A创意奖组委会主席莫康孙先生、亚洲顶尖创意节Spikes Asia活动总监珍妮·刘女士通过视频发来自己的精彩演讲。

一个好品牌，开创一个新境界

中央美术学院教授、楚天学者肖勇认为：好的视觉设计可以传递优秀的理念，好的创意也需要设计，通过设计、策划、通过完美的创新所改变。苹果大家都非常熟悉，我们不要忘了一个高科技的品牌也可以用它作命名。

在图形设计上有非常多的内容，图片、图案、图形，通过不同的手法去呈现，这种表述方式是跟文学的修辞非常接近，有的非常直接，有的是象征，有的是隐喻，这些手法非常多，通过不同的表现方式，艺术家让一个图形更加显而易见，更加简洁明了。

波兰设计师设计的一头牛，所排出的污染相当于一辆汽车对环境和空气产生的影响。一个塑料的杯子表现出的生物链，如果不妥善地处置，它会影响到很多动物的生存。

两幅作品体现宽容的主题，表现人与人、人与社会不同的主题相关联内容，这个展览已经在世界上几十个国家进行巡展。

公益广告像一盏明灯，引领时代的风气和社会风尚。犹如一条承载着人类共同情感和记忆的纽带，触动着人类温暖的心灵，为我们带来感动和力量。推动社会进步，使大家感受到公益广告社会责任的意义，更好地发挥公益广告的作用，让公益广告的力量温暖世界，温暖每一个人。

北京广播电视局副局长杨培丽在致辞中说，公益传播，光影同行。公益广告，创意为先。近年来，北京广播电视局以首善标准推动公益广告高质量发展，从组织引导、主题规划、机制的创新、资金的扶持、人才构建等方面综合施策，凝聚整合社会优势资源投入公益广告的创作、传播过程，经过了这几年不断探索总结，逐步形成了具有自身特点的北京新视听公益广告创意创作传播的模式品牌。

主题活动主题丰富、内容新颖，是一次创意的饕餮盛宴，也是一次值得铭记的公益盛宴。各位嘉宾围绕公益广告的创作、创意、创新和传播等进行了启发性的、富有深意的阐述与解读，用大师的智慧展示了公益广告的魅力，也为公益广告的高质量发展提供了非常好的思路和启示，值得思考和积极探索。（刘国栋）